2022年冬天，李华怀揣着百万资金，在老家最热闹的商圈签下了喜茶的首批加盟合同。开业那天，门口排队的人群拐过了三个街角，黄牛把一杯多肉葡萄炒到了80元。他记得自己站在店里，看着收银系统不断跳动的数字，觉得人生终于踩中了风口。三年后的今天，李华的六家喜茶门店只剩下一家还在勉强维持，其余五家陆续关张。最惨淡的那家店，月营业额不到10万元，却要承担每月15万的固定成本。他苦笑着说：“现在听到‘喜茶’两个字，心脏都抽着疼。”
李华的遭遇并非孤例。过去一年，喜茶在全国范围内净减少超600家门店，相当于每天有近2家喜茶消失在地图上。山东、广东、河南等地的商圈里，曾经闪耀的喜茶招牌被一块块卸下。郑州正弘汇店的旧址上，新开的蜜雪冰城每天卖出2000杯柠檬水；上海淮海路的喜茶旗舰店缩水成外卖档口；县域市场的加盟商更早嗅到危机——淮滨奥斯卡店在开业一年半后悄然撤场，留下的只有房东催缴租金的短信和一堆未拆封的定制杯具。
这场溃败的伏笔，早在喜茶放下身段拥抱加盟时就已埋下。 2022年11月，坚持十年直营的喜茶突然开放加盟，号称“事业合伙”模式。当时内部流传的说法是：“要让喜茶像星巴克一样开遍每个角落。”加盟门槛高得吓人：50万起步资金、100万资产证明，区域代理甚至要定存300万验资。但令人咋舌的条件反而制造了稀缺感，申请后台24小时内涌入上万份简历，有人甚至托关系找门路，就为拿到一个县域代理资格。
开放加盟的第一年，喜茶确实创造了神话。门店数从800家猛增至3200家，加盟店占比超70%。但疯狂扩张的背后，是管理体系的严重脱节。一位早期加盟商吐槽：“总部派来的督导只会念手册，发现葡萄剥好4小时没用完就要罚款，可配送延迟导致断货时，他们却说这是‘正常损耗’。”更讽刺的是，超65%的加盟商被鼓励开多店，有人甚至在同城布局10家门店，结果自家门店互相抢客，单店日均订单从300杯跌至不足100杯。
成本黑洞才是压垮骆驼的最后一根稻草。 喜茶对“现制”的执着变成加盟商的噩梦：葡萄要手剥、奶盖要现打、黑糖珍珠要熬煮两小时。有店员算过账，同样卖一杯18元的水果茶，蜜雪冰城用预制料包只需20秒出杯，喜茶却要经历9道工序，人工成本高出3倍。更让加盟商窒息的是，总部提供的物料加价高达40%，一箱普通砂糖到店价竟比市场零售还贵。当蜜雪冰城靠3元冰淇淋撬动5万家门店时，喜茶还在为“是否该用冷链果浆”纠结不已。
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2024年的外卖大战彻底暴露了喜茶的软肋。为应对蜜雪冰城8万元的单日GMV冲击，喜茶被迫参加平台“拼好饭”活动，一杯多肉葡萄折后仅售6.9元。但补贴成本大多由加盟商承担，有店主哭诉：“每卖一单亏5元，不参加活动就没流量，参加了是在慢性自杀。”这种撕裂感贯穿始终：总部要求维持高端形象，市场却逼着他们打价格战。
当第一批三年合约到期时，加盟商用脚投票给出了答案。 续约率仅67%，远低于行业85%的平均水平。在江苏经营3家喜茶的王女士选择解约，她给我算了一笔账：续约要再交20万加盟费，加上强制装修投入30万，相当于重开一家新店。“现在蜜雪冰城加盟费才8万，我为什么不转型？”更悲壮的是福建某加盟商，他抵押房子开的6家店全军覆没，负债200万后只能在抖音直播卖茶叶还债。
喜茶不是没有挣扎。今年2月宣布暂停加盟后，总部试图通过返还6%物料金挽回人心，但这点甜头对于深陷亏损的加盟商而言如同杯水车薪。品牌专家傅飞扬指出，喜茶的困境本质是“文化领先”与“成本领先”的战略迷失：既想保持高端调性，又渴望下沉市场红利，结果两头不讨好。
值得玩味的是，当喜茶关店潮持续发酵时，古茗悄然突破1.1万家门店，霸王茶姬用一年时间实现业绩翻番。这些品牌共同点是把供应链效率做到极致——古茗自建冷链配送使水果损耗率降至5%，蜜雪冰城60%原料自产掌控定价权。而喜茶至今还在纠结“现剥葡萄”的仪式感，却忘了消费者真正需要的是好喝不贵的日常茶饮。
这场大溃退给行业敲响了警钟。 中国连锁经营协会最新报告预测，未来两年30%的茶饮品牌将淘汰出局。幸存者必须回答一个问题：当泡沫散尽后，究竟该用什么样的商业模式真正留住消费者和加盟商？或许正如一位转型成功的原喜茶加盟商所说：“别再幻想用爱马仕的套路卖快消品了，茶饮终归是门关于效率的生意。”返回搜狐，查看更多